双十一销量哪些公司好？哪些公司惨？

投资消费板块，一些销售节点的数据自然是比较关键的，比如说618、双十一之类的。

不过今年的双十一，相信不少消费者应该会有这样的一种感觉，那就是平淡：早些年人们还会抱怨双11的打折规则太复杂，今年倒好，连提的人感觉都少了。果不其然，从数据上就能直观看出来，今年双十一热度几乎也是近10年以来低点，说是在低调声中结束也不为过。

（历年双十一搜索指数峰值变化）

那么今年双十一的到底数据如何？有没有值得一提的消费新趋势呢？相信不少小伙伴一定也十分好奇。今天的文章，我们就来简单聊一聊双十一。

1.电商行业处于存量竞争阶段

首先是双十一的销售总体数据：根据星图数据，2023年双11全网GMV（不包含新零售、社区团购渠道）达11386亿元，同比+2%。

分渠道来看，综合电商（天猫、京东、拼多多）合计GMV约9235亿元，同比-1%；直播电商（抖音、快手、点淘）合计GMV约2151亿元，同比+19%。

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整体来看，今年双十一的GMV数据总体还是增长的，虽然并不多。要说唯一的亮点可能就在于直播电商这一块，同比近19%的增速，但其实这相较于去年双十一同比146%的增速，也下滑了不少。这给人一种比较直观的感觉是：电商依旧是在存量竞争，直播电商对于行业蛋糕的开拓增量比较有限。（过去人们大多在店铺里面买东西，现在仅仅是换到了直播间，结果就是是总“蛋糕”仅增长了2%）

除此之外，虽然总量增长变化不大，但其实快递揽收数据（+23.22%）还是创下新高，与GMV增速的差距主要是消费者对于性价比产品的需求提升，用量来补了价。居民消费力的回升依然需要时间。

（数据来源：浙商证券，星图数据）

（双十一行业概况：食品饮料、运动户外、宠物食品等增速相对较快）

这里，由于证星研究院在家电制造业行业还是相对关注，所以此次还是着重来梳理一下双十一家电行业龙头们的细分表现：

2.家电品牌一览:清洁电器和油烟机保持热销

先来看一组券商统计，时间段为双十一开门红双周（10.23-11.5）的数据，由于此次双十一当天活动和预售差别不大，所以前期的销售数据也能反应一些情况（数据仅供参考）。

（数据来源：国泰君安，奥维云网）

用一句话概括就是今年双十一家电表现就是：总体表现相对平稳，多数家电品类有所增长。从行业范围线上销额来看，双十一期间清洁电器和油烟机保持热销，而空调、洗衣机和小家电有所下滑（大家电还是线下数据好一些）。但在行业内部的公司中，也不乏有亮眼表现。例如空调行业中的美的、奥克斯；冰箱行业中的容声等，增速还是比较不错的。

这里主要来看一看大家比较关心的清洁家电行业，（浙商证券统计的更为全面）

从中我们可以得出3个初步结论：

1.清洁电器行业中无论是扫地机还是洗地机，依旧保持着20%左右的增速高速增长。行业还在加速渗透，长期发展势头依然不错；

2.竞争格局中，扫地机公司石头、追觅、云鲸等增速较快，科沃斯仍处调整阶段，但科沃斯线上市占率依旧保持头部；洗衣机公司中美的和追觅的增速很快，还出了一个黑马品牌德尔玛。

3.行业以价换量趋势明显（如下图），我们认为在如今扫地机日益渗透的今天，行业势将经历降价阶段。科沃斯今年X2系列的价格相对还是较高，后续经营思路还需关注。

3.服饰与美妆一览：国货受青睐

据浙商证券统计，10.24-11.11期间，运动服饰品牌：安踏主品牌、李宁主品牌、NIKE、ADIDAS基本都出现了不同程度的下滑，分别为，为-31%、 -30%、-6%、-1%。而安踏旗下高端品牌始祖鸟（+37%），李宁旗下的中国李宁（+43%）则增速较快。此外，像Lululemon也取得了不俗的表现（+61%）。

美妆品牌中，今年和以往的不同就是国货普遍保持增长，而国际品牌普遍则普遍出现下滑，国货品牌得到了市场的进一步挖掘和认可。（浙商证券部分统计如下）